Come creare una community vincente? Intervista a Fabrizio Ascoli CEO, Nashi Argan

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Come digitalizzare la comunicazione con i consumatori attraverso l’integrazione del CRM con i Social Network e strategie di native advertising dirette e non invasive

Come nasce l’idea di fondare il brand Nashi Argan?
L’idea di fondare il brand Nashi Argan nasce nel 2010 dalla decennale esperienza del gruppo Landoll nel settore Haircare e Skincare professionale.
L’idea è stata di voler dare alle clienti l’esperienza dei prodotti professionali utilizzati dai parrucchieri direttamente alla consumatrice. Il messaggio di qualità del prodotto e il valore del brand spesso non era divulgabile dal professionista presso il salone, ora invece viene veicolato direttamente dalla cliente finale attraverso il passaparola che avviene principalmente sui social.

Quali valori promuove?
Alla base di tutto abbiamo messo una sola strategia di valore “mantenerne le promesse”, che vuol dire garantire alle clienti dei prodotti di qualità a livello di prodotto di bellezza che deve essere mantenuta, e garantire un servizio di post vendita nelle relazioni tra clienti e aziende, per dare sempre delle risposte. Quindi di una promessa anche di servizio.

In linea con questa promessa quali strategia di comunicazione digitali riuscite a realizzare verso le vostre consumatrici?
Alla base della strategia comunicativa di Nashi Argan ci sono le consumatrici che utilizzano i nostri prodotti.
Noi cerchiamo di stimolarle per diffondere il messaggio focus di Nashi Argan: manteniamo le promesse.
Da un punto di vista di strategia digitale, l’azienda cerca di non essere autoreferenziale, a parlare non è il prodotto, non è un brand ambassador.
A far parlare i prodotti e le loro qualità sono le stesse consumatrici.
Le consumatrici diventano quindi divulgatrici delle qualità, creando contenti affermando che il brand Nashi Argan mantiene le promesse sia a livello di prodotto, sia a livello di servizio.
Grazie al digitale e alla possibilità di comunicare in modo così diretto e puntuale le consumatrici diventano delle influencer dei prodotti Nashi Argan.

Quello che succede è che non c’è più solo una call to action che risulta in una recensione da parte delle consumatrici sul prodotto, ma si viene proprio a creare una vera community di persone legate dagli stessi valori, cioè l’essersi stupiti di aver mantenuto le promesse. La costruzione di questa community, che noi chiamiamo #NashiLovers, quindi non solo crea i contenuti che viene poi utilizzato per le strategie di marketing, ma anche consigli sui prodotti nuovi, segnalare detti servizi, oppure su come modificare un prodotto, o su come quando e dove creare un evento, in più è una comunicazione bidirezionale, ma in senso virtuoso.

Nashi Argan è stata premiata a CosmeticAward nel campo dell’Innovazione nella comunicazione per la realizzazione della community #NashiLovers, diventata il canale di comunicazione, ma anche di ritorno di crescita di brand wareness. È una strategia rivolta verso l’esterno, ma che vi quale valore ha portato in termini di brand awarness l’uso dei social?
Il risultato dell’investimento sul digitale sono i nuovi negozi monomarca in giro per l’Italia, che ora sono 7 ma che si ha l’obiettivo di arrivare a 10 entro la fine del 2017.
Ovviamente l’elemento fondante e il presupposto che ha permesso la nascita di questi negozi è dovuto grazie al successo derivante dalle strategie adottate tramite i social media.

Perché l’esigenza di aprire un brand che parlasse solo sul social?
Da un lato abbiamo ascoltato le clienti, e capivamo che l’esperienza che loro avevano dal salone di bellezza era buona, ma non era abbastanza.
Infatti, la customer experience non soddisfacente al 100% veicolata dal parrucchiere presso il salone di bellezza è legata anche alla fiducia, non sempre ci si fida totalmente.
I motivi sono vari: il prezzo potrebbe essere aumentato a favore del commerciante, non sempre in salone si ha l’assortimento completo dei prodotto, se si volesse qualche informazione in più il parrucchiere non avrebbe tempo da dedicargli per parlargli del prodotto, il parrucchiere potrebbe essere multi brand e quindi non avere attenzione univoca.
Viene a mancare quindi tutta quella parte relazione personale one-to-one e che si ha con il personale di vendita che fa anche storytelling del prodotto e struttura l’engagement direttamente a partire dal pdv.
Per soddisfare queste esigenze e queste mancanze di Customer Service si è deciso di aprire i negozi monomarca, per offrire alle clienti un’esperienza totalizzante del prodotto dove loro stesse chiedevano quest’esperienza e dove ci sono delle shop assistant formate a dare risposte a tutte le loro domande e rispondere alle loro esigenze.
In questo modo il personale di vendita in negozio diventa anche il punto di congiunzione con la community online e l’esperienza fisica in pdv.

Io voglio portare l’azienda fisicamente in negozio, ma poi lascio che le clienti si rechino online, accedano alla community #NashiLovers e raccontino la proprio esperienza nella community in modo che questo generi nuove esperienze in negozio e quindi nuove occasioni d’acquisto. Inoltre, non avendo negozi in tutta Italia oggi, chi può accedere al negozio si sente anche un po’ privilegiato rispetto ad altre zone in cui non ci sono, e quindi le clienti devono accontentarsi di vedere le foto e dei commenti delle altre donne come punto di riferimento.

State già spendendo investimento nell’e-commerce in quest’ottica?
No, non fare l’e-commerce è una scelta strategica per Nashi Argan. Quattro anni fa il brand nemmeno esisteva, e quando si è incominciato a pensare su come costruire l’identità si volevano dare dei valori precisi che andassero a contraddistinguere il brand Nashi dagli altri sul mercato. Oggi se schiaccia un bottone su Amazon può avere tutto, e quindi viene un po’ a mancare quel desiderio del prodotto. L’obiettivo di Nashi è creare un desiderio nel consumatore per accedere al prodotto o comunque fare un minimo sforzo per comprarlo. Questo punto è fondamentale per il brand Nashi, perché con questa strategia si fa sentire privilegiato chi ha accesso al prodotto. Ovviamente chi ha un’esperienza privilegiata ha più voglia di condividere e raccontare agli altri quello che si è vissuto.

Quindi per lei cosa vuol dire fare Innovazione?

L’innovazione è fare tutto ciò che non fa la massa, ma che continui a rispondere alle esigenze dei consumatori, il proximity marketing serve anche a questo e ridurre il gap fra azienda e consumatore.

L’idea di voler far vivere un’esperienza in negozio coinvolgente, che possiede anche tutta una parte emotiva e sensoriale che chiaramente nell’e-commerce viene meno, secondo lei, è premiante poiché in linea con la categoria di prodotto cosmetico?
L’esperienza sensoriale del prodotto è importantissima. Oggi nessuno va più in negozio per comprare, ma per avere un’esperienza.
Un po’ come per esempio, quando la casalinga va in supermercato a comprare la verdura e la frutta sceglie di andare fisicamente in supermercato proprio perché altrimenti mancherebbe questo aspetto visivo e sensoriale.

Per Nashi è importante far nascere un brand basato sulla conoscenza dei clienti. Come riuscite quindi oltre alla community ad avere una profilazione più evoluta del CRM del cliente?
Ci basiamo soprattutto da quello che captiamo e ascoltiamo da Facebook.
Non credo nelle indagini di mercato in quanto non escono mai le vere esigenze o opinioni dei clienti, perché, ad esempio anche con i focus group, quello è un contesto strutturato e alla fine come risultato si hanno sempre un po’ le stesse risposte. Quindi per noi innovazione vuol dire non vendere su Internet perché crea la domanda sul digitale, dall’altro la chiudiamo rispondendo alle clienti o di andare nei negozi oppur dal parrucchiere. Noi abbiamo continuato a fare rivendita dei saloni di bellezza perché non va a fare nessuna conflittualità di concorrenza tra i due canali di vendita.

Quali sono le principali sfide che il contesto digitale vi ha portato ad affrontare?
La formazione del team è stata una sfida. Inizialmente siamo partite con agenzie di PR, ma abbiamo capito che non funzionava abbiamo deciso di far crescere all’interno dell’azienda che sapessero rispondere e interagire con i clienti. Prima di trovare una persona adatta a ricoprire il ruolo di Social Media Manager c’è stato un cambio di 5 persone.
Questo dipende perché bisogna avere una sensibilità particolare nel mondo social, capacità comunicativa uniche, bisogna essere in grado di promuovere i valori aziendali, essere al centro del mondo in cui si conoscono le persone con cui si scrive. Si crea un rapporto e un’amicizia sul web una vera relazione personale.

Secondo Lei, vi è futuro per il Social CRM, quali scenari evolutivi si prospettano per l’evoluzione del Web Marketing?
Il social CRM non è di moda, ma è quello che la gente veramente cerca.
Il tema vero in realtà è che lo strumento è riuscito far venire fuori dei bisogni latenti delle persone che prima non potevano fare (parlare con un’azienda, lasciare commenti, o aspettarsi che ci sia qualcuno che risponda ai bisogni). Questo funziona non solo perché si ha lo strumento per farlo ma perché semplicemente la gente vuole la partecipazione, indipendentemente dal social o meno.
Il Customer Engagement è la strategia di business che può far avere successo dell’azienda e sulla quale si può costruire un piano futuro di continuazione del business. Grazie a questa strategia il livello di insoddisfazione del servizio e delle prodotto è praticamente zero e l’azienda non ha mai avuto delle Crisis Management.
Realizzando un prodotto a misura di consumatore e avendo un rapporto di totale trasparenza, in cui si mette al centro il consumatore e si risponde alle sue esigenze, senza valutare solamente i numeri, non c’è nessun pericolo di avere dei problemi. Se questo non c’è dall’inizio, e non si rispecchia la trasparenza del brand, allora si che si possono avere difficoltà.

Avete una piattaforma software che si occupa del Social CRM?
Si instaura un rapporto one-to-one perché si ha una profilazione totale del cliente. Grazie al software CRM che abbiamo riusciamo a rispondere a tutti i commenti che ci pervengono dai clienti, ed è possibile anche vedere chi ha risposto. Tutti i messaggi e i commenti vengo raggrupparti inizialmente in u n unico contenitore, che verranno in seguito rimandati alle persone che sono di competenza per quella specifica domanda. Il risultato non è solo rispondere in modo corretto al problema ma proprio interagire con il cliente. Il focus e il valore aggiunto sono il Customer Engagement.

A Ottobre avete svolto un evento riservato alle #NashiLovers  per la scelta di un prodotto. Ci può commentare come è nata l’idea?
Quando abbiamo aperto il negozio in Via Dante a Milano, all’inizio abbiamo pensato di invitare qualcuno di famoso per fare avere successo all’evento, ma ci siamo accorti che fare questa scelta non avrebbe rispecchiato i valori che il brand Nashi vuole trasmettere, cioè l’engagement con i consumatore.
Quindi non abbiamo invitato nessuno, ma abbiamo solo fatto una campagna marketing sui social per invitare le clienti a partecipare all’evento.
Inoltre, abbiamo sfruttato l’occasione per rispondere a una loro esplicita richiesta, in cui ci avevano chiesto di creare delle fragranze. Questo ovviamente va un po’ in controtendenza con i prodotti di Nashi, perché i costi di un profumi variano molto rispetto invece a un shampoo o un balsamo. Inoltre, sul mercato ci sono le marche di lusso che sono molto forti, quindi entrare in questo mercato per noi non è cosa voluta. Nonostante ciò abbiamo accolto le richieste delle nostre clienti e durante l’evento abbiamo fatto sentire due fragranze tra le quali scegliere. Si doveva votare tramite i social. Questa campagna è stata davvero un successo, non tanto per la produzione della fragranza in sé, ma proprio per il fatto che le clienti erano al centro di una customer expereince ed engagement che loro stesse avevano richiesto. Questo successo poi ha fatto si che anche molte fashion blogger ci venissero a trovare, a filmare e raccontare le loro esperienze nel negozio di Milano per rispondere anche loro ai propri fan, a caccia sempre di novità e di controtendenze.

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